刘润：Costco为什么有巨大的勇气不赚产品一分钱？

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内容来源：在吴晓波频道六月《转型之战—探索零售破局新风口》大课上，刘润老师进行了以“新零售的加减乘除”为主题的分享。

当互联网遇到流量危机，并不代表线下就是正确的商业模式，一定有比它更加先进的东西。

这个东西是什么呢？今天用“加减乘除”这个逻辑来跟大家做一个分享。

一、加法的艺术：

信息流+资金流+物流

如果说线上和线下都不代表零售的本质，那么零售的本质到底是什么？首先跟大家探讨一下什么叫做零售。

案例1：

我到商场想买一件衬衫，远远看见一件感觉不错的、样式也很喜欢的，走进一摸发现是自己喜欢的牛仔面料，再一看标签买得起。

于是，便找号试衬衫，结果挺合适。这是获得了这件衬衫的信息。

接着就请服务员将这件衬衫打包，服务员给我开了一个单子，我去收银台把钱交了，这就完成了资金流。

我获得了信息流，付出了资金流，拿着收银员给我的回单回到卖衣服的柜台，拎回服务员已打包好的衣服，这时就完成了物流。

所以各位首先要明白，到底什么叫零售，超市、便利店、商场、购物中心、地摊，都是零售。

为什么它们叫做零售？因为它们同时解决了三件事情：信息流、资金流和物流。

零售，其实就是这三件事情的万千组合。

比如超市，一般超市都会用两层楼的面积去展示商品，以让你获得信息流。

当超市让你获得信息流时，它有没有为此付出成本？

当然有成本，包括库存成本、员工成本、租金成本、损耗成本等等。

再者，超市花那么多钱给你提供信息流，有没有为此而收费？并没有。

为什么？因为当初发明超市的那个人，选择了一种信息流、资金流和物流的组合方式，即用信息流免费的方式赚取资金流的差价，这是超市的本质。

这种商业模式一直延续到今天，甚至变成你们认为必然正确的东西，但它不一定正确。因为互联网出现后，导致获得信息流、资金流和物流的方式重新被组合。

这一旦被重新组合，就要明白，超市这种商业模式可能就不再是唯一有效的商业模式了，你把它当作一道算法，这个算法就要出现漏洞。

案例2：

某年3月8日，阿里搞了一个“三八扫码购”的活动，用天猫超市的APP，到沃尔玛、家乐福扫一扫商品，看看价格。一对比，肯定便宜。

假如一桶油在超市卖180元，天猫APP一扫，天猫超市卖160元，这时你是不是就把这桶油加入天猫超市购物车了？

再往前走，看到可乐，每听1.83元，你再拿APP一扫，天猫超市卖1.82元，这时你是不是一样把它放在天猫超市购物车？反正前面已经在天猫超市买了一样东西，便宜一分也是钱。

一路走下去，你的天猫超市APP里的东西越来越多，真实的购物车里的东西越来越少，甚至几乎没有东西。最后在网上把账一结，空着手就走出了超市。

站在超市角度来讲，它们一定恨死阿里了，还会说你们这些人太不道德。但重点是，我们需要明白，这件事到底为什么会发生，为什么有这么大的改变？

因为我们今天是通过线下获得信息流，从超市获得信息流，然后到天猫上去完成资金流，通过顺丰或者菜鸟网络完成了物流。

需要注意的是，这个算法的漏洞不但出现在超市，还会出现在很多其他场合。

比如我自己很喜欢爬山，所以我在2015年时去爬了非洲第一高峰乞力马扎罗山。我不是实力派，但我是装备派，当年为了爬那座山，请教了很多人。

有人就推荐我去买一双Lowa的专业登山鞋。但在网上买鞋子，总会担心不合脚，因为各品牌的尺码可能并不是那么标准，所以我必须得去线下点去体验，这是线下零售依然有巨大的价值的一个原因。

我到LOWA的专卖店去试，果然在网上看的号不适合我。我挑了半天，服务员也特别热情，跟她聊完之后决定要买这双鞋。

由于在京东上这双鞋子卖1300多，店里卖2000多，我就跟服务员讲了这种对比，跟她商量看能不能按照京东上的价格卖给我。

结果是不行。服务员告诉我：商场的商业模式是要扣点的，鞋子扣15%、20%、甚至30%。

最后，店员说可以给我1800的价格，那我当然选择在网上买了。

商场商业模式的成本结构中，有一段成本来自于信息流，信息流通过租金和扣点的方式付给了商场，但网上没有这部分成本，理论上就有机会比线下商场卖得便宜。

也就是说代理商的商业模式，只要这个租金、扣点还存在，无论怎么转型都存在算法上的漏洞。

所以理解信息流、资金流、物流的三者之间的组合的话，你就会明白为什么耐克在2016年10月份宣布，将把过去全球4万家代理商砍到30多家。

店里只要展示就好，没有业绩指标的压力，“卖”职责是通过未来耐克的APP来完成的。

当然，未来那一部分店铺租金还是要付的，但是租金成本最终会被计入耐克的品牌营销费用，而不是计入销售成本。

所以各位要明白，信息流、资金流和物流，有万千种组合方法。

案例3：

我们刚才讲阿里搞了一个“三八扫码购”的活动，试想在3月8日当天，一群黄牛冲进沃尔玛、家乐福，拿着天猫APP一个一个扫，扫完之后果然发现这些都是天猫最便宜。

接着把那些有明显差价的商品全部拍下来，回家迅速整理成一本精美的、带有产品分类的册子，并把它印刷出来。

然后黄牛在3月8日当天，拿着这个册子，冲进北京市地铁，跟大家介绍阿里的活动，这个东西便宜5元钱，那个东西便宜10元钱，您要不要扫一下，看看是不是真便宜，而且肯定不会有安全问题。

你一看果然便宜，反正我东西要买，那就买便宜的。

好了，既然想买，黄牛就开口了，“那您要不要考虑付我1元钱？”

这时，你是不是考虑会付给他1元钱？毕竟还是便宜的。

此时，黄牛手上那个册子，本质上已经变成了一个折扣超市。也就是说黄牛拿着折扣超市在满街走，相当于信息流、资金流和物流全都被切。

在未来，所有信息流、物流和资金流的组合，只要提高了效率，都是新零售。

所以各位未来要去寻找，到底站在什么角度，使用什么方法能够提高匹配信息、资金和匹配物流的效率。

这是我跟大家分享的第一个观点：

想要知道什么叫新零售，首先要明白到底什么叫做零售，零售无外乎就是提供这三个东西的加和，信息流、资金流和物流。

二、减的艺术

1.我们的零售为什么叫零售？

零售是在末端跟用户直接发生交易，零售往上走叫批发，再往上走叫代理，继续往上走叫做总代，整个一条商品线叫做商品价值链。所以零售是整条商品价值链的末端行为。

海尔是一个零售企业吗？不是。虽然海尔的商品是通过零售卖掉的，但它仍应该是一个制造企业；做红酒的是零售企业吗？也不是，把红酒卖掉的人才叫做零售企业。

所以谈零售，不要过于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。

较之生产产品，我们偏向于把销售这一段叫零售，并且把销售方面分成以下英文：D-M-S-B-b-C。

D是设计（Design）；M是制造（Make）；S是供应链（Supply chain 从制造商开始总代理、省代理一级一级下去）；B是大型商场（Supermarket）、大型购物中心、大型超市；b是夫妻老婆店、家门口的便利店、走街串巷的零售商；C是消费者（Customer）。

所以大家首先要理解，当我们谈零售时，以前通常是指B和C的关系，我们叫B2C，或者是b2c。

2.真正谈零售，要看整个零售供应链。

如果谈零售“减”的逻辑，大家要明白，我们判断的是零售的效率。这里我要跟大家分享“定倍率”这个概念。

简单打个比方，一件衣服的生产成本是1元，但你们要花5-10元才能买到，这就叫定倍率。

化妆品行业的定倍率大概是20-50倍。这20-50倍之间并不是利润，而是过去的环节所带来的成本。

所以今天要想思考真正的零售问题，就要思考如何从D（设计）一直到C（消费者）这一段，不断减掉中间，才能真正提高零售的效率。

中国今天的平均定倍率是4倍，从全球范围来看，都是特别高的。这就是很多中国人，跑到欧洲、美国去买东西的原因。人家整个商品供应链效率特别高，定倍率特别低，价格就相应便宜。

为什么我们中国的零售业效率并不高？因为中国是扣点的模式，要到收银台交钱。

美国梅西百货40%-50%的商品都是自营的，自己跑到中国的OEM厂商进货，我挑你的东西，你来生产，然后在梅西百货销售，这样它的东西当然便宜了。

我们要理解零售，理解产品的品质、理解工艺、理解创新，这都是对的，但大家要明白，我们那叫新制造，叫消费升级，是未来的产业升级。

但在零售环境下，我们要思考的问题是中间效率实在太差，所以我们要想方设法提高中间环节的效率。

① Costco会员制与中国会员制

美国的Costco一年净利润是20几亿美金，它有一项会员收费也达20亿美金，它的会员费跟我们在中国超市的会员费是截然不同的。

你去美国的Costco会发现，没有会员卡，首先你进不去，就算进去了，推着一车东西去买单，会发现你不能买东西。如果你想借用后面顾客的会员卡，也是不行的，收银员会制止你，因为你不是会员。

为什么会这样？因为Costco的主要收入是来自于每个人的120美元年会员费，不可以用作消费的，就是一个身份。这样的话，人在什么情况下会花120美元买会员身份？

一定是一年下来，购物便宜出来的钱远远大于120美元。但人家不会算一年，而是算三四次便宜下来的钱是不是要比沃尔玛，或者比其他超市便宜很多。

这其实相当于跟大商超签了服务合同， Costco帮你买全球最便宜的商品，要把每一件商品便宜到不能再便宜，所以Costco在商品上是没有利润的，6%的毛利是正好覆盖所有的运营成本。

它不在这上面赚一分钱，才能赚取会员费，才有足够的动力去缩减中间每一个环节，这叫减。要有巨大的勇气去减掉中间环节。

但你在中国的超市买东西，服务员会问“你有会员卡吗？”“难道没有会员卡就不让我买吗？”非但不会，你还可以同样享受超市的会员价。

为什么如此不同？因为超市靠商品差价赚钱，只要你买我就让你买。

② 阿里天猫小店

阿里前段时间跟一些夫妻老婆店合作，做天猫小店。这些店之所以能在夹缝里活到今天，就是因为成本便宜，不用雇人，不用追求很高尚的生活。

我觉得这个足以引起大家对减的重视。阿里首席参谋长曾鸣老师提出S2b，减掉了中间的B，减掉了批发市场，直接从供应链向夫妻老婆店供货。

在小区门口，这家小店供什么货好？天猫有可能是在700万个SKU里去选这个其中最好的商品，真正用大数据帮助天猫小店提升周转率，降低库存留存时间。

每年赢得的利润再薄都没关系，因为周转率提高，也可能赚很多钱，这叫数据赋能。

通过减掉中间的供应链，直接从零售通（阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台）上买东西，还会告诉你什么东西好卖，这叫减，提高价值环节的效率。

三、乘法：

流量×转化率×客单价×复购率

在互联网行业从事时间较长的话，你们一定都听说过这个公式，流量×转化率×客单价×复购率。

1.互联网时代，流量极度分散

电商不是更先进的商业模式，线下也不是。电商只不过是在特殊时间段内，享受了流量所带来的红利。那段时间，在网上获得流量比较便宜。

只要科技在发展，世界上一定还会出现流量便宜的地方，并且会层出不穷，此起彼伏。

过去开商场和超市，付租金的本质是为了买流量。并且过去相当一段时间，流量是以地段、位置为载体而密集存在的。但今天，因为互联网的到来，流量是极度分散的。

案例：

滴滴投资的一家公司的网约车后有无人货架，在打车时可以点一杯可乐。首先你想想看这个地方是不是流量的来源。如果是，那么这个地方就可以像过去一样付个租金。

但以前并没有这样做，因为中间交易过程不仅繁琐，还会出现扯皮现象，这就会导致交易成本特别高。

但因为现在用了网约车，车上的所有信息，都会被记录下来，什么时间点少了一瓶可乐，几乎可以确定是谁拿的，也就不会出现扯皮的事情了。

并且扫二维码就可以直接付钱到后台，不需要通过司机，就少了一些所谓的职业道德风险。

这意味着随着科技的进步，使得过去一些可能并不经济、不合理的流量来源，在今天有可能变成经济的、合理的了。

当然，这也是因为流量出现了万千形态，所以，今天我们要理解流量绝对不能再聚集在同一个地方了，而是在无数地方找分散流量。

2.提高转化率

流量×转化率×客单价×复购率，这是一个乘的因素，流量进来后，并不都是买东西，所以要提高转化率。

以小米为例，一次，我带了一个企业家小组专门到小米店铺参访，有个韩国留学生冲进去，先去买了个大箱子，然后把行李箱打开，拼命买东西往里面塞。为什么？

据说小米的口号叫“闭着眼睛买，样样都便宜”。他买完之后带回韩国卖，就赚了好多钱；回中国上学时，再把大行李里全都装上韩国化妆品，带回中国。就这样，一年的学费就齐了。

所以现在很多手机，在专卖店里一年的坪效（每坪的面积可以产出多少营业额，营业额÷专柜所占总坪数）是5万人民币时，小米卖到了27万。全球坪效最大的苹果是40万，蒂凡尼才21万。

小米为什么能做到？因为它的大量商品产生了连带购买，而且闭着眼睛买，样样都便宜。

3.复购率

什么叫复购率？就是提高商品的被购买次数。

我曾专门去参访了盒马鲜生，深受震撼，这里又能吃又能玩，产品都很新鲜。但是只能用APP买单，不接受现金。

结果我装了APP之后，我们家天天都是盒马鲜生。因为方便快捷，我从每周买一次变成了日购，从一次购变成了多次购，从线下购变成了线上购，购买频率大大增加。

所以今天盒马鲜生的坪效已是同行的3—7倍，极大的提高了它的复购率。

所以这是乘的关系，流量×转化率×客单价×复购率，这是电商领域里再熟悉不过的公式了。

想要有机会提高坪效，就要把每一个门店当成APP来经营，就要懂得经营它的进店流量，它的转化率和经营复购率。

到此我们讲了三个关系，简单来讲就是人货场。

第一个是信息流、资金流和物流，我们称之为场；

第二个是D-M-S-B-b-C，这是供应链，我们称之为货的逻辑；

第三个是流量转化率、客单价和复购率，这是人。

四、除法：

新技术÷旧效率

什么叫做除？新零售就是新技术除以旧效率，有人跟我讲这个世界上从来没有什么叫新零售，只有从未停止的对用户体验和产品品质的追求。

但我从来都不同意这个观点，我举例说明下。

案例1：

19世纪时，有家著名公司Sears（希尔斯百货），发明了一种商业模式——邮购，用以解决美国人买东西很麻烦的问题。

Sears给每家寄个小册子，你只需要填个单子寄到Sears，然后Sears再寄给你。听起来很老套，但它在19世纪之前是没有的，因为美国的铁路不发达，运输业非常落后。

但19世纪的美国铁路发达，交通枢纽变得非常通畅，运输成本大大降低，邮购变成了可能。所以，Sears就是19世纪的新零售，它的新零售被当成当时的一项高科技，完全是铁路推动的。

案例2：

20世纪时，又出了一家著名的公司沃尔玛。过去也是邮购的方式，但后来沃尔玛发现有两个技术发生了重大的改变，第一项技术是美国人家家都买得起冰箱了；第二个技术是公路在美国大面积发展了。

这两个加在一起意味着一种生活方式可以实现了：美国人有机会每周开车到偏远郊区去购物了，买完之后还可以在家里的冰箱里放一周。

因为偏远地方租金便宜、地价便宜，东西很全可一次性买足。于是在郊区出现超级卖场，就成为了可能。于是沃尔玛就成了20世纪的新零售，当然，最重要的是，公路的连接效率开始突飞猛进向前发展了。

这个世界从来不会停止，到了21世纪，跟铁路、公路的开通一样，也有一个东西的连接效率大大提升了，那就是互联网。

所以互联网一定会带来新零售，进一步促进零售效率的跃升。

我们所有从事零售的伙伴必须要深深理解“如何看待新技术、破除旧思维”。

那到底什么是新零售？一句话，新零售就是更高效率的零售。谢谢大家！

刘润：润米咨询董事长；互联网转型专家；前微软战略合作总监；拥有25万订阅的《刘润•5分钟商学院》主理人。

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